(812) 777 38 10
+    
Федеральный Закупочный Союз ТЗС - партнёр  консалтинговой компании "Ритейл Экспертс"

Управление торговой площадью. Мерчендайзинг.

eng

 

 

Мерчендайзинг является значимой частью ритейл дизайна. Принято различать визуальный и физический мерчендайзинг.

Визуальный мерчендайзинг включает в себя разработку концепции выкладки, предполагающей такое расположение товаров и оформление торгового пространства, которое способствует росту объёмов продаж за счёт увеличения привлекательности как отделов в масштабе магазина,  так и конкретных товаров внутри отделов.

Физический мерчендайзинг означает расчёт объёмов выкладки и физические действия в торговом зале, связанные с обеспечением наличия товаров на полке. 

Мерчандайзинг  подразумевает упорядоченный подход к маркетингу товаров  и состоит из трёх элементов: запас, расположение, представление:

                                                     

Запас - наличие необходимого количества товара  и его ротация по принципу FIFO.

Расположение - в основном месте продаж  и на дополнительном оборудовании относительно хода движения покупателей, конкурирующих марок, расстояния от пола и т.д.

Представление - число фейсингов, актуальный ценник, фирменные POS-материалы, чистота.

Визуальный мерчендайзинг торговой сети принято рассматривать на двух уровнях: на уровне торгового зала (floor management) и на уровне полки (shelf management)

                

1) на уровне торгового зала  рассматривается зонирование торгового пространства и распределение торгового оборудования по залу и размещение на нем товарных категорий и подкатегорий,

2) на уровне полки решается вопрос определения мест выкладки и количества фейсингов конкретных товаров в соответствии с такими характеристиками, как: цена, объём, вес, вкус, цвет, материал и т.д.

В целом, мерчендайзинг - это:

• комплекс мер для достижения доминирования выгодного сети продукта (например, СТМ) в  местах его продажи.

• последняя возможность повлиять на выбор покупателя в момент принятия им решения о покупке (мы помним, что 70% решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале)

ещё один способ сформировать благоприятную атмосферу для покупок и получить дополнительное конкурентное преимущество

Преимущества мерчендайзинга для розничных сетей:

 

Механизм мерчендайзинга: как это работает на уровне полки

Эффективность использования торгового пространства (помимо работы с ассортиментом) регулируется за счёт использования естественных свойств товаров и торгового оборудования, а также минимальных сведений об антропометрии. Что имеется ввиду?

Известно, что полки, расположенные на различной высоте, вносят различный вклад в формирование дохода ритейлера. Также известно, что различные товары играют различную роль в ассортименте: например, есть профит-мейкеры и трафик-мейкеры, а так же товары, призванные подчеркнуть позиционирование ритейлера и т.д.

Также есть дешевые и дорогие товары, крупногабаритные и мелкие, тяжелые и легкие. Не стоит сбрасывать со счёта и силу различных брендов, которая, как правило, прямопропорциональна рекламным бюджетам в федеральных СМИ и выражается прежде всего в высокой лояльности покупателей к товарам определенной марки.

Под минимальными сведениями об антропометрии мы прежде всего понимаем такие известные факты, как:

- угол обзора,

- естественность движения по торговому залу против часовой стрелки,

- необходимости большой площади обзора (особенно в углах)

- средний рост покупателя

- удобство брать товары правой рукой (товары, расположенные справа по ходу движения)

Итак, использование различных свойств товаров в комбинации с определением мест их размещения в торговом зале с учётом антропометрии имеет большое значение для максимизации дохода ритейлера. Используя мерчендайзинг, ритейлер получает действенный инструмент увеличения среднего чека и управления доходом с квадратного метра торговой площади.


В зависимости от  формата магазина и специфики товарной категории используются различные принципы выкладки, которые следует закрепить в мерчендайзинг-буке. Мерчендайзинг бук - это, образно говоря, инструкция по применению политики компании в области мерчендайзинга "на местах" и в том числе содержит наглядные изображения правильной и не правильной выкладки различных типов и групп товаров на разных видах оборудования.

Основные потребители этого документа - укладчики, мерчендайзеры, заместители руководителей отделов, поэтому главное требование к изложенной в нём информации - доступность для понимания, наглядность. Мерчендайзинг бук как правило полностью соответствует регламенту "Стандарты выкладки", принятому в компании.

Ни одна компания не может рассчитывать на максимальный успех, если она не располагает чётко сформулированными стандартами для каждого аспекта мерчендайзинга.

ПЛАНОГРАММА

Поскольку визуальный мерчендайзинг не является точной наукой (такой, как алгебра и геометрия) и допускает элементы творчества, то и любые стандарты выкладки подразумевают известные разночтения в применении на местах. Чтобы исключить вольную трактовку принятых в компании правил выкладки, в розничной торговле  используются мерчендайзинг-классификатор, мерчендайзинг-бук и на их основе уже разрабатываются планограммы. Планограмма представляет собой схематичное изображение размещения товаров на стеллажах в соответствии с действующими в компании принципами выкладки.

Использование планограмм в работе торговых сетей  является ключевым инструментом управления торговым пространством, и помогает менеджменту компании:

1) донести до линейного персонала  (и покупателей) концепцию мерчендайзинга,

2) контролировать соблюдение стандартов мерчендайзинга для минимизации OOS и over-stock, а также для обеспечения наличия наиболеее востребованных товаров,

3) транслировать покупателям идею  розничного бренда

Максимальный эффект использование планограмм способно обеспечить при комплексном подходе к мерчендайзингу, т.е. после предварительного проведения работ по зонированию торгового зала и привязке ассортимента 

 

                                            

 

При создании планограмм мы учитываем:

1. Дерево принятия решений в категории

2. Роль картегории и роль товара в категории

3. Розничную цену товара

4. Физические свойства товара (вес, размер, в некоторых случаях - цвет)


На практике сеть магазинов может использовать планограммы  различной степени детализации - как «побрендовые», так и «пофейсинговые». Главное условие - их "выполняемость". Чтобы система мерчендайзинга заработала в полную силу, необходимо выполнение двух условий: 1) наличие планограмм и 2) их безусловное выполнение в местах продаж.

Рис.1. Побрендовая планограмма. Рис.2. Пофейсинговая 3D планограмма.
Побрендовая планограмма категории Пофейсинговая планограмма 3D

"Ритейл Экспертс" окажет всестороннюю поддержку Вашим специалистам,  или в качестве внештатных сотрудников выполнят проекты по управлению  торговыми площадями и товарными категориями,  такие, как:

 разработка концепции визуального мерчендайзинга и единых стандартов выкладки, цена: 66 500 руб,

 создание мерчендайзинг-бука цена: 66 500 руб.,

 разработка стандартов планировки магазинов с учётом формы зала цена 19 000 руб/стандарт

 создание планограмм  цена: от 75 до 150 руб. за 1 наименование товара в зависимости от степени детализации.

оптимизация ассортимента

 

По согласованию с Заказчиком планограммы могут быть как побрендовыми, так и на уровне проработки отдельных фейсингов по каждому SKU - как схематично, так и с использованием предоставленных Заказчиком фотоизображений. Форма предоставления - документ в формате Excel.

Для работы над составлением планограмм нам  необходимо иметь следующие данные: доля групп в товарообороте сети, статистика продаж в штуках (для тех Клиентов, кто считает эту информацией коммерческой, допускается предоставление информации в процентном выражении) и количество стеллажей выкладки по категориям, благодаря чему становится возможным выполнение данных работ для региональных Клиентов.

Дополнительный сервис  - разработка инструкций по выкладке товаров для персонала магазинов, а также услуги выкладки товара в магазинах сети в соответствии с разработанными планограммами, и контроль соблюдения планограмм с помощью программы "ритейл аудит". 

 запросите коммерческое предложение по телефону +7 (812) 777 38 10 или через  форму обратной связи
Поля, отмеченные * обязательны к заполнению

Ваше имя:
Вам полных лет:
Страховка:

2008 © "Ритейл Экспертс"

Россия 195220 г.Санкт-Петербург (812) 777-38-10 info@retailexperts.ru

Создание сайта Webdom.net